Labubu-Blindboxen, Begleit-Kraxler am Taishan-Gebirge, KI-gestützte Chat-Buddies – Angebote, die vielen Chinesen noch vor wenigen Jahren als rausgeschmissenes Geld galten, lassen heute die Kassen klingeln. Konsum, der mehr bietet als Materielles, für emotionalen Ausgleich sorgt, liegt bei chinesischen Verbrauchern neuerdings voll im Trend. Ob greifbare Produkte oder virtuelle Dienstleistungen – Angebote, die die Kundschaft emotional abholen, haben sich zum Treiber von Chinas Konsumbelebung gemausert.
Labubu-Fieber am Stand von POP MART auf der China International Fair for Trade in Services (CIFTIS) 2025 (Foto: Dong Ning)
Seelenheil als Grundbedarf
Frau Gao, Mitglied der Generation Z, zählt zu den begeisterten Konsumenten solcher „Produkte für die Seele“. Auf ihrem Schreibtisch reihen sich die Pop-Mart-Figürchen aneinander, daneben ein Sammelsurium an Co-Branding-Büroartikeln. Zum „Stressabbau“ sei das, verrät uns die junge Chinesin und lacht. Die kleinen Begleiter würden ihr dabei helfen, negative Alltagsvibes abzuschütteln, zumindest vorübergehend, sagt die junge Frau aus Beijing. Um positive Energie in ihren Alltag zu bringen, habe sie sich im vergangenen Jahr außerdem mehrere Konzertbesuche gegönnt und sich für Tanz- und Fitnesskurse angemeldet, erzählt sie. Auch ein Besuch im Lama-Tempel habe auf dem Programm gestanden, um für Glück zu beten und Armbändchen zu kaufen. Erlebnisse wie diese steigerten das körperliche und seelische Wohlbefinden, findet sie.
Mit ihrem Bedürfnis nach emotionalem Ausgleich ist die junge Büroangestellte nicht allein. Die Sehnsucht nach einem Stückchen heiler Welt prägt zunehmend das Leben der jungen Generation in China. Immer mehr Konsumenten beschränken sich nicht mehr nur auf den Kauf von Bedarfsartikeln, sondern sind gewillt, auch für emotionale Werte in die Tasche zu greifen. Das spiegelt auch der „Bericht über den Lebensstil junger Menschen 2025“, veröffentlicht von „Seashell Finance“ der Beijing News gemeinsam mit dem Consumer Market Big Data Laboratory des chinesischen Handelsministeriums. In der Untersuchung gaben 56 Prozent der Befragten an, sie seien bereit, Geld in Produkte und Dienstleistungen mit emotionalem Wert zu investieren.
In China ist dieser Trend unter dem Schlagwort „emotionaler Konsum“ bekannt. Gemeint seien Angebote, die Verbrauchern bei der Regulierung ihrer Emotionen helfen, erklärt Ding Ying, Professorin für Marketing an der Business School der Renmin-Universität, den grundlegenden psychologischen Mechanismus hinter dem Phänomen. Das Spektrum des „emotionalen Konsums“ umfasse sowohl nach innen gerichteten Verbrauch für das eigene Wohlbefinden – etwa Überraschungsboxen, therapeutische Produkte oder Meditationskurse – als auch nach außen gerichteten Konsum zu sozialen Zwecken, wie emotionale Begleitung oder Kultur- und Reiseerlebnisse.
Tapetenwechsel: Besucher grooven beim Grand Canal Music Festival in Beijing im Oktober 2025 (Foto: Dong Ning)
Ding sagt: „Während sich der traditionelle Konsum auf den funktionalen Nutzen eines Produkts konzentriert, spielen bei Produkten, die das seelische Wohl ansprechen, Verpackungsdesign, Markenphilosophie und IP-Kooperationen eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung. Bei manchen Geschäftsmodellen tritt der praktische Nutzen sogar völlig in den Hintergrund und wird durch reine emotionale Befriedigung ersetzt.“ Auch die Verbreitung von neuen Technologien wie künstlicher Intelligenz beeinflusse die Vorlieben der Menschen, die heute vermehrt auch zu virtuellen Produkten griffen, sagt die Marketingexpertin. Im städtischen Alltagsstress spiegelten Trendschlagworte wie „Ritualgefühl“, „Seelenbalsam“ oder „Stressabbau“ das wachsende Bedürfnis der Öffentlichkeit nach geistiger Erfüllung, so Ding. Emotionaler Konsum fungiere da quasi als perfektes Ventil für diese Bedürfnisse.
Bei genauerer Betrachtung ist emotionaler Konsum allerdings kein wirklich neues Phänomen, stellt vielmehr eine Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen aus früheren Jahren dar, wie Spielzeug, Glücksbeuteln oder emotionalen Beratungsangeboten im Radio. „Urformen des emotionalen Konsums gibt es seit jeher – es ist ein Grundbedürfnis der Menschen“, betont die Professorin. Mit dem Eintritt der chinesischen Wirtschaft in eine neue Phase habe sich die Konsumphilosophie der Menschen allerdings zunehmend in diese Richtung verschoben – weg von der Erfüllung materieller Grundbedürfnisse hin zum Streben nach geistiger Bereicherung.
Der Aufstieg des emotionalen Konsums spiegele sowohl individuelle psychologische Bedürfnisse wider als auch den Wandel der Zeit, sagt die Expertin. Wenn materieller Wohlstand zur Normalität werde, reife emotionaler Wert zum neuen Maßstab für Lebensqualität. „Wir erleben gerade einen Generationswechsel im Konsum. Die jungen Menschen von heute, vor allem die Angehörigen der Generation Z, legen verstärkten Wert auf Selbstentfaltung und inneres Erleben.“ Dieser Wandel sei eine notwendige Konsequenz der gesellschaftlichen Entwicklung in dieser Phase, sagt Ding Ying.
Hauptsache knuffig: Ansteckbuttons, Acryl-Aufsteller sowie Anime- und Comicanhänger gehören zu den beliebtesten Konsumgütern der Generation Z.
Kultur- und Tourismuswirtschaft profitieren
Im Herbst 2025 sorgte der Zuckerrohrbauer Tong Pengfei im Kreis Qingshen in der Provinz Sichuan mit seiner Aktion „Selbstbedienungs-Zuckerrohr-Klau“ für Aufsehen. Täglich kamen über tausend Gäste, manche reisten gar mehr als 3000 Kilometer weit an. Innerhalb von zehn Tagen stieg der Umsatz des Landwirts um fast 50.000 Yuan, umgerechnet also mehr als 6000 Euro. Clou der Aktion war dabei weniger der Zuckerrohrverkauf als vielmehr der Verkauf von Erlebnissen. Was die Konsumenten letztlich anlockte, war das Abenteuergefühl wie Paintball-Action, Kindheitsnostalgie und Stressabbau durch Thrill. Anschließend bot der Kreis die Aktion „Gratiseintritt mit Zuckerrohr-Zahlungscode“ an, um die angereisten Touristen zum Besuch weiterer Attraktionen wie der „International Bamboo Weaving Art City“ sowie des dortigen Panda-Hauses zu animieren. So wurde aus einem einfachen Tagesausflug schnell ein Reiseerlebnis mit Tiefgang. Ein Beispiel, das zeigt, wie emotionale Werte die Kultur- und Tourismusbranche aufwerten können.
Auch Xu Hong, Dekanin der Fakultät für Tourismus und Dienstleistungsmanagement an der Universität Nankai, ist den Hintergründen des neuen Konsumtrends auf der Spur. „Wir leben in einer stressigen und schnelllebigen Zeit“, sagt sie. „Der emotionale Konsum ist da ein Ventil für Selbstfindung und Identitätsbildung.“ Zwar biete die Entwicklung des Internets bequeme und vielfältige Konsummöglichkeiten, doch soziale Medien verstärken zugleich die Verbreitung von Emotionen. „Fotos machen, Eindrücke teilen, mit anderen interagieren – das gehört heute für die Menschen einfach dazu und dient sowohl zum Ausdruck von Gefühlen als auch zur gesellschaftlichen Positionierung. Es ist gewissermaßen eine Form sozialer Währung“, sagt die Wissenschaftlerin. „Das digitale Leben lässt uns tief in virtuelle Welten eintauchen, andererseits bleiben soziale Kontakte oft oberflächlich. Vor Ort erlebbare, immersive Szenarien werden da quasi zu einem emotionalen Gegenmittel, um die zwischenmenschliche Entfremdung und wachsende Virtualisierung auszugleichen.“
Doch ein Hit sichert noch keinen nachhaltigen Erfolg. Emotionen könnten zwar als Auslöser wirken, so Tourismusexpertin Xu, der Schlüssel für langfristige Entwicklung jedoch liege letztlich in der Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungsqualität. Nur wenn eine tiefere Resonanz bei den Konsumenten geweckt werde, lasse sich kurzfristige Aufmerksamkeit in dauerhafte Kundenbindung umwandeln, weiß sie. „Dann können sich Unternehmen langfristig am Markt behaupten.“ Für Anbieter sei es daher entscheidend, sich an den Bedürfnissen der Verbraucher zu orientieren, Erlebnisgestaltung, Prozessabläufe und Serviceausführung sorgfältig zu optimieren und das richtige Tempo zu finden. Gleichzeitig rät die Dekanin zu gezieltem Marketing, um die Reichweite in sozialen Netzwerken zu steigern. Ziel sei eine positive Interaktion, da diese letztlich nachhaltigen Erfolg sichere.
Das Streben nach emotionalem Ausgleich durch Konsum hat schon jetzt vielfältige neue Geschäftsmodelle in China hervorgebracht. Events wie Murder Mystery Games, Escape Rooms, Konzerte oder Stand-up Comedy erleben einen Boom. Anbieter aus unterschiedlichsten Branchen drängen auf den Markt und konkurrieren um die besten Ideen und Konzepte zum Abschalten und Seele-Baumeln-Lassen.
„Von der Dienstleistungs- über die Erlebnis- bis hin zur Emotionsökonomie – die Wirtschaft treibt immer neue Blüten und entwickelt sich ständig weiter“, sagt Xu. „Und die Erwartungen der Menschen wachsen mit, werden immer anspruchsvoller. Die Kunden sind auf der Suche nach Angeboten, die sie tief berühren.“ In einem von Produktgleichheit geprägten Wettbewerbsumfeld gelte: „Wer in der Lage ist, differenzierte emotionale Werte präzise zu erkennen und anzubieten, gewinnt die Herzen. Nur emotional ansprechende Angebote mit hohem Wiedererkennungswert schaffen Kundenbindung und steigern die Wiederkaufsrate.“
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Hype ja, aber bitte in Maßen
Sowohl auf der Zentralen Wirtschaftskonferenz 2025 als auch im 15. Fünfjahresplan (2026-2030) wurde die Wichtigkeit der Konsumbelebung betont. Die rasch gewachsenen seelischen und geistigen Bedürfnisse der Menschen fungieren aktuell als wichtiger Motor für die Transformation des Konsummarktes, wo nach wie vor eine Lücke zwischen Nachfrage und Angebot besteht. Doch der Wandel wirft auch neue Fragen auf: Allen voran, wie sich die Rechte der Konsumenten wirksam schützen lassen und wie sich eine stabile und gesunde Entwicklung der Branche sicherstellen lässt.
Professorin Ding Ying verweist in diesem Kontext darauf, dass es beim emotionalen Konsum kein klares Bezugsobjekt gebe und die Preisgestaltung oft unklar sei. Hinzu komme, dass die Preissensibilität der Konsumenten nachlasse, wodurch sich der Trend zu Impulskäufen weiter verstärke. „Die zuständigen Behörden sollten daher den emotionalen Konsum – insbesondere bei rein virtuellen Angeboten – systematisch kontrollieren und regulieren hinsichtlich Qualitätsstandards, Preismechanismen und Marktzugang“, rät die Expertin. Ziel müsse es sein, bewusst bedenkliche Verhaltensweisen einzudämmen und die Konsumformen in eine gesunde, positive Richtung zu lenken.
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Dem pflichtet auch Tourismusfachfrau Xu bei und ergänzt, dass Statt und Behörden schon heute verstärkt die Aufrechterhaltung der Marktordnung in den Blick nähmen. Genehmigungsverfahren würden streng geprüft und man sorge dafür, dass die sicherheitsrelevanten Mindestanforderungen strikt eingehalten würden. A und O sei es, dass Schlüsselbereiche wie Veranstaltungsorte, Sicherheitsmaßnahmen und medizinische Versorgung stets die erforderlichen Standards erfüllten, um potenzielle Risiken zu vermeiden, unterstreicht sie.
Darüber hinaus betont Ding, dass alle Angebote positive Werte vermitteln und der Öffentlichkeit gesunde Konsummöglichkeiten eröffnen sollten. Noch wichtiger sei es aber, die Verbraucher zu rationalem Verhalten anzuleiten. „Besonders bei Kindern und Jugendlichen ist es entscheidend, sie im Umgang mit neuen Technologien wie KI zu schulen. Zugleich muss klar sein, dass der Mensch letztlich in der realen Welt verwurzelt bleibt. Abwechslungen im Alltag sind sicherlich ein schönes Bonbon, dürfen aber nicht zur Hauptmahlzeit werden“, sagt sie.